Кейс: аудит рекламной кампании в нише юридических услуг

Услуга оспаривания штрафов для бизнеса

Провести аудит рекламной кампании в Яндекс.Директ для проекта в нише юридических услуг (оспаривание штрафов для бизнеса).

На момент анализа реклама уже была запущена и приносила заявки, однако её эффективность можно было улучшить.

Задача — разобраться, за счёт чего формируется текущий результат, выявить ограничения в работе кампаний и определить точки роста:
— увеличить количество заявок
— снизить стоимость обращения
— сделать работу рекламы более стабильной и управляемой

Задача

Что мы обнаружили

1. Бюджет «размазан» между кампаниями

В аккаунте запущено 7 кампаний, из которых 6 продвигают одну и ту же услугу в разных форматах (Поиск, 3 РСЯ с практически одинаковыми настройками, 2 МК).
При этом общий дневной бюджет на аккаунт — 3 300 ₽.

В результате:

• бюджет распределяется между всеми кампаниями, каждая получает слишком маленький объём трафика
• алгоритмы не успевают обучаться
• ни одна кампания не выходит на стабильный результат

2. Устаревшая стратегия в поиске
Используется полностью ручная стратегия управления ставками, при том что сейчас Яндекс ориентирован на автоматические стратегии с оптимизацией по конверсиям.

Недостатки этой стратегии:

• завышение ставок
• невозможность плавного распределения бюджета на всю неделю

3. Структура кампании

В поисковой кампании все ключевые слова находятся в одной группе. В ней одновременно используются как коммерческие запросы (например, связанные с оспариванием штрафов), так и информационные («проверка штрафа», «размер штрафа» и т.п.).

Информационные запросы можно использовать для тестирования, но обычно их выносят в отдельные группы, чтобы было видно, приводят ли они заявки. Сейчас вся статистика смешана, поэтому невозможно понять, какие именно запросы дают обращения.

При этом общий объём трафика кампании находится примерно на уровне 60%. Но из-за отсутствия разделения ключевых слов непонятно, за счёт каких запросов этот трафик формируется.

В такой ситуации расширять кампанию за счёт информационных запросов преждевременно - сначала стоит понять, выбран ли полностью трафик по более целевым коммерческим запросам

4.Мусорный трафик

Большая часть запросов - информационная, при проверке мы выяснили, что с подобных запросов конверсий не было. Что еще раз подтверждает, что нет смысла расширять показы на информационные ключи, при ограничение бюджета и недостаточном количестве показов по целевым горячим запросам.

5.Устройства

По статистике поисковой кампании большее количество заявок приходит с мобильных устройств.
При этом средняя позиция показов на мобильных ниже, чем на десктопах. С учётом того, что в кампании смешаны коммерческие и информ запросы, есть вероятность, что по более горячим коммерческим запросам позиции могут быть ещё ниже.
Это может означать, что часть потенциального мобильного трафика по наиболее целевым запросам просто не охватывается.

6.Пол и возраст

В настройках кампании установлена понижающая корректировка –30% для аудитории старше 55 лет.
При этом по статистике именно мужчины 55+ показывают самую низкую стоимость заявки среди возрастных сегментов.
Таким образом, текущая корректировка может ограничивать показы в сегменте, который фактически приносит наиболее дешёвые обращения.

В аккаунте запущено несколько кампаний в РСЯ и мастер-кампаний, которые фактически продвигают одно и то же направление - оспаривание штрафов за перегруз. Кампании частично отличаются форматами и настройками, однако работают на одну и ту же аудиторию.
При текущем бюджете это приводит к тому, что трафик распределяется между несколькими похожими кампаниями небольшими объёмами, в результате кампании не могут нормально обучиться и обучение стратегий постоянно останавливается.

При анализе кампании в РСЯ также видны признаки фрода - некачественного трафика:

• в некоторых сегментах наблюдается аномально высокий CTR;

• значительная часть кликов приходится на приложения и площадки с большим количеством кликов и расхода, но без заявок.

При этом часть площадок минусуется, однако большое количество приложений и сетевых площадок продолжает получать трафик.
Отдельно нужно отметить, что среди минус-площадок присутствует com.vkontakte.android, по которой ранее было зафиксировано 11 заявок. Это может означать, что эффективные площадки также могли быть отключены.

В аккаунте также используются мастер-кампании. Этот тип кампаний слабо управляется вручную и практически не позволяет контролировать источники трафика и распределение показов.
При ограниченном дневном бюджете их использование может быть нецелесообразным, так как часть трафика внутри аккаунта распределяется в эти кампании.
При этом по одной из мастер-кампаний уже более 90 дней отсутствуют конверсии, однако кампания продолжает получать показы.
Даже при оплате за конверсии алгоритм всё равно выделяет ей часть трафика. Если конверсия произойдёт, её стоимость может составить значительную долю дневного бюджета аккаунта

Поиск
Разделить ключевые слова по типу запросов: коммерческие и информационные.
Информационные запросы вынести в отдельные группы и проанализировать, приносят ли они заявки.
Сначала стоит оценить объём трафика по наиболее целевым коммерческим запросам и понять, выбирается ли он полностью. После этого можно принимать решение, есть ли смысл оставлять информационные запросы или отключить их.
По накопленным данным выделить ключевые сегменты и уделить им внимание.

РСЯ
Сейчас используется несколько кампаний РСЯ по одной услуге. При текущем бюджете целесообразно оставить одну наиболее эффективную кампанию, чтобы не дробить трафик.
При этом стоит отдельно оценить необходимость РСЯ в целом. С учётом того, что срок оспаривания штрафа ограничен 10ти днями, спрос на услугу чаще всего возникает сразу после получения штрафа и закрывается поиском.
Вместо широких кампаний РСЯ может быть более логичным использовать ретаргетинг на посетителей сайта с коротким периодом - примерно 4-5 дней после визита.

Мастер-кампании
Мастер-кампании имеют ограниченные возможности управления и при небольшом бюджете могут не давать заметного эффекта.
В текущей ситуации имеет смысл либо оставить одну мастер-кампанию, либо отключить обе, чтобы не распределять ограниченный трафик между дополнительными форматами рекламы.

Бюджет
При текущем количестве кампаний дневной лимит 3 300 р распределяется между большим количеством форматов рекламы. В такой ситуации часть кампаний получает слишком небольшой объём трафика.
Либо стоит сократить количество кампаний, либо пересмотреть дневной бюджет.

Конверсии и их качество
Важно оценить не только количество конверсий, но и их качество. Например, сколько обращений поступает слишком поздно (когда штраф уже нельзя оспорить) или от клиентов, которые не готовы оплачивать услугу.
Также стоит понять, какая доля обращений приходит по телефону. Если звонков больше примерно 20%, имеет смысл рассмотреть внедрение коллтрекинга, чтобы корректно учитывать такие обращения в аналитике.

Цели рекламы
Отдельно важно определить, какая задача является приоритетной для бизнеса:
- максимальное количество лидов;
- качество обращений;
- стоимость заявки;
- работа в рамках фиксированного бюджета.

От ответа на этот вопрос будет зависеть дальнейшая стратегия настройки рекламы.